会展大咖说 | 主办方应放弃会展营销幻觉

营销，对会展项目和会展企业十分重要。笔者毫不怀疑会展营销的重要性，只是在此提醒业界对会展营销需有理性的认识，避免掉入误区，而忽视了最重要的流程。

营销的“营”，首先是经营的“营”。

会展业界有不少成功的会展项目和会展公司。这些项目和公司的营销做得很好。比如，FBIF食品饮料创新论坛没有任何政府或行业协会背景，创办于2014年，取得了较好成绩。数据显示，2023年FBIF食品饮料创新论坛的展览和活动面积达6.2万平方米，一个标摊的售价是3万元，付费的参会者超过7000人，最低参会门票价格4800元，买票参观展览观众达2.8万人。由于外界能看到的只是该论坛的营销动作（如自媒体运营得很好），因此，该论坛被外界普遍认为其成功主要是凭借其“漂亮”的营销。

事实上，一个会展活动项目（企业）的成功，包含很多因素，营销只是其中一部分而非全部。营销是企业对外最显著的经营活动之一，外人看到的就是它做了什么广告，发了什么文章，制作了哪些短视频，直播了多少场次，而高效的内部运营是外界看不到的。运营很辛苦，招聘、培训是一个技术活儿，公司可能会犯错，没有及时纠错就要耗费大量元气，知识产权纠纷也会随时找上门来……种种烦恼，不一而足。

实事求是地讲，一个企业的成功，其根本上是经营逻辑的成功，即产品、服务有人买，最好是复购，企业有了利润就能够生存，得以发展。具体到会展企业，就是展位有人买，参会门票有人买，甲方采购主办方提供的会展服务并及时结款，这就是经营逻辑。

因此，不可夸大营销的作用，产品、服务才是基石。没有好的产品和服务，营销再怎么漂亮，客户终究会离去。

从这一点上来说，我们一方面要放弃对营销的幻觉，认识到营销不是企业/项目运营的全部；另一方面，必须注重打造有人愿意买的产品或服务。

笔者在长期调研中发现，会展营销有较为常见的九个误区。笔者在此为读者揭示真相。

误区一，企业或项目做得不好，是因为营销不行。真相是，营销的作用不要过于拔高、夸大，营销成功只是企业或项目运营成功的一部分。

误区二，别人家生意好、展位（门票）卖得好，是营销做得好。真相是，首先做好产品或服务，实现企业运营高效。如前面提到的FBIF食品饮料创新论坛，还有上海博华国际展览有限公司、上海万耀企龙展览公司的王牌项目亚宠展、深圳光博会等，展位和论坛门票都抢手，亚宠展甚至要在线抢展位，可能会给人们一个错觉，正因为主办方营销做得好，所以就有了这样的成绩。再比如，近期的瑞幸咖啡与茅台、米老鼠联名，貌似一下子就爆了，好像这都是营销的功劳，但其背后若没有稳定的供应链、反复研发以保证口感、各门店的咖啡师通过学习软件学会制作、质量控制等环节，要想火爆是不容易做到的。

误区三，“人家公司的背景好、关系硬” “资源好”。有的会展公司确实有此优势，笔者不否认，但把企业或项目成功简单归因于此，忽略了其运营能力，实则上是给自己的不成功找理由。真相是，即使是行业协会办展办会，也有质量一般、业绩平平的。切勿成功简单归因，逃避责任。

误区四，“我们这么做累死了！营销是有捷径的吧？”即使如淘宝这样的电商成功者，也在各种媒体和渠道上做广告，北京2号线复兴门地铁站换乘通道的墙上，常年被淘宝的广告占据。真相是，营销从来没有捷径。营销要采用“笨办法”，一点点做，重复做，其中有一点点技巧，比如如何“增粉”。

误区五，不像宠物健身文旅行业，客户比较活跃，容易引起共鸣，喜欢参与，而制造业、理工男、医生（科技人员）相对严肃沉闷，不好做营销。不可否认，当下大众爱娱乐，也都有兴趣参与，但跟职业属性不大。亚马逊云科技大会期间举办乒乓球比赛，第134届广交会期间搞了个音乐啤酒节，2023亚洲小动物专科大会现场有无限摇摆兽医酒吧，机械、工业装备类展会、学术会议也都设置了休闲、娱乐项目。真相是，总有一款营销方式适合这个行业的客户。其中，自媒体不是万能的，有可能触达不到他，官网可能更重要。

误区六，没钱没预算，营销啥也做不了。日前在成都举办的首届象手·品牌预制菜三新展，主办方同样受制于营销预算，他们团队做营销的方法就是“堆人”。项目负责人不停地东奔西走，去链接各路资源，找有代表性的企业高管对话，把对话拍成短视频发出来。事实证明，不堆钱，就堆人。企业做品牌和营销，永远有两个不足：一个不足是品牌影响力不够大，另一个是营销预算不足。即使像可口可乐、耐克这样的大品牌，也是全年在线上和线下做营销和推广。

误区七，企业高管社恐，不肯抛头露面，出镜这种事儿是市场部人员做的。新冠肺炎疫情初期，携程创始人梁建章穿着汉服，在直播间卖景区门票，一开始很不自然（显然没做好准备），但公司需要他出镜，他还是接受了这个挑战。俞敏洪创办东方甄选，也是勤奋地在直播间吆喝。不少会展企业的创始人、一把手同样在做直播，如北京雅森国际展览有限公司总经理谢宇在抖音直播。有一次，笔者进入谢宇直播间发现观众不到30人，但谢宇不受影响，坚持做完直播。有同样经历的，还有深圳百高文化传播有限公司董事长杨芫。只要坚持，谁多表达、多露面，谁收获就多。

误区八，项目的市场部想“干一件大事”，公众号、短视频怎么才能出爆款？真相是，营销要做的不是“干一件大事”，即使“干成一件大事”，能触达的人群也是有限的。营销要做的是全年做对、做好一系列小事，才能在多个触点（参展、户外广告、口头表达、活动赞助、自媒体、搜索等）多次触达客户。

误区九，会展项目在微信、短视频、小红书、今日头条、微博上的投放效果很好，“做什么高炮广告！那个是瞎花钱”。现实中，深圳华巨臣在南方航空的机上杂志上投放广告，华墨展览在沪宁高速路上投放高炮广告，智海王潮传播集团为了推广其酒业创新与投资大会而在北京等城市的写字楼电梯间投放广告。真相是，广告分效果广告和品牌广告。效果广告的投入回报也许会带来错觉，导致我们更依赖于“运动式”式的投放，而忽视了品牌建设、社群运营。

实践证明，营销推广是一种组合，品牌广告的性价比同样很高，每届奥运会都有知名大企业成为赞助商，这表明他们深谙营销之道。

【作者简介】

会展三新展组委会秘书长

会展BEN主理人